La Visita Médica comprende un conjunto de elementos que articulados entre si, determinan lo que los expertos denominan hoy en día "Detailing". Este concepto, en una definición concreta y práctica, se refiere a la "calidad del mensaje promocional" o, lo que llamaban años atrás, "responsabilidad promocional".
En otras palabras, lo que se quiere decir es que el mensaje transmitido al médico no solo gira en torno a la calidad de la relación sino también, a la forma como se estructura el mensaje que vamos a transmitir con elementos tanto de fondo como de forma. Conviene hacer esta aclaración en tanto que muchos Visitadores Médicos sostienen que el éxito de su trabajo consiste en las relaciones que han construido con sus médicos y clientes; cosa que de ninguna manera es falsa... pero tampoco absoluta. El éxito en el trabajo como Visitador se construye fomentando la competitividad, es decir, a la luz de la competencia laboral, que no es otra cosa que el conjunto de conocimientos, habilidades y actitudes al servicio del trabajo. En este sentido, la capacidad para establecer relaciones exitosas solo hace parte del componente habilidades pero aún en necesario agregar los otros dos ingredientes (conocimientos y actitudes) que configuran una gestión exitosa y de largo plazo.
Pues bien, el detailing fomenta justamente el desarrollo de las competencias clave del Visitador Médico (que presentamos a Ustedes en el artículo del 11 de julio.). La clave consiste entonces, en integrar adecuadamente cada uno de los ingredientes que permiten elaborar un discurso promocional con fondo y con forma pero fundamentalmente, diferenciador, esto es, que marque una pauta que lo identifique a Ud y a su parrilla promocional, en un mercado saturado de opciones y soluciones farmacéuticas.
De acuerdo a nuestro planteamiento, en esta oportunidad queremos presentar un conjunto de errores muy frecuentes que limitan la gestión del Visitador Médico y que atentan contra su competitividad y, peor aún, contra la capacidad y la oportunidad que Ud puede tener para diferenciarse de otros. Veamos en que consisten:
ERROR # 10: CREAR SINTONÍA CON LOS TEMAS DE MODA
En repetidas oportunidades hemos notado que los temas de moda son una salvavidas para muchos Visitadores Médicos que no tienen otra forma de replantear su discurso. Por ejemplo, en el momento de escribir esta nota, se esta jugando el mundial de fútbol sub-20 en Colombia. No podemos calcular cuantos Visitadores están hablando de este tema pero lo que si podemos asegurar es que uno solo no es. Si el tema que Ud utiliza para romper el hielo y/o crear sintonía con su médico o cliente es el mismo que argumentan muchos otros... ¿como quiere establecer una marca o diferencia? Ahora bien, es posible que muchos de sus clientes sean quien ponen el tema pero esto no lo exime de crear una diferencia o mejor, aún de su responsabilidad promocional. El mensaje aqui es que los temas de moda no necesariamente son la mejor arma para fomentar la confianza y conexión con sus médicos... a veces conviene ser más creativo que los demás y desarrollar estrategias de comunicación más favorables, diferenciadoras y de contenido.
ERROR # 9: FUNDAMENTAR EL ÉXITO SOLO EN LA CALIDAD DE LA RELACIÓN
Ya lo decíamos en la introducción. Las relaciones públicas y comerciales con nuestros médicos y clientes son fundamentales pero no son el único pilar. Muchos Visitadores viven convencidos que "x" médico es amigo suyo pero... ¿acaso no tiene más? Un médico puede tener tantos amigos como Visitadores Médicos que van a su consultorio. Algunos pueden expresarle genuinamente su amistad y otros solamente lo hacen protocolariamente solo por darle gusto a Ud. Pero la verdad es que si bien la calidad de la relación es un elemento clave y fundamental en su trabajo, es un error creer que esa variable es la única de la cual depende su éxito. Piense lo siguiente: ¿que va a pasar con la amistad el día que por uno u otro motivo Ud. no pueda cumplir con un compromiso? Algunos Visitadores probablemente van a argumentar que la culpa es de la empresa y no de ellos pero igual... eso no arregla el problema. Queremos insistir una vez más en que, si bien es cierto, la capacidad que tengamos para establecer relaciones con nuestros médicos y clientes es un componente esencial, éste no es absoluto pues hoy día en un medio tan competido, la amistad... también puede ser un commodity.
ERROR # 8: HABLAR MAL DE LA COMPETENCIA Y DESPUÉS IRSE A TRABAJAR A ELLA
Aunque el enunciado de este error es muy diciente, algunas personas podrían argumentar que uno tiene que estar donde las mejores oportunidades se presenten. Por supuesto, no estamos en contra de algo que represente un mejoramiento en la calidad de vida de las personas. Nuestro argumento se basa más bien, en que en su trabajo y en la vida, es mejor no hablar mal de nadie porque como dice el famoso adagio... "la vida da muchas vueltas". Amigos, la imagen que proyectamos es un tesoro que no podemos arriesgar y si Ud alguna vez estuvo hablando mal de su competencia y luego decide irse a trabajar a ella, su primer reto no consistirá en vender su nueva parrilla de productos; su trabajo consistirá en reposicionar su imagen profesional y el criterio para convencer a sus clientes de prescribir el producto del cual, antes, Ud no hablaba muy bien... ¿difícil no? por eso es mejor evitarse problemas y no desarrollar argumentos promocionales con base a las debilidades del otro sino más bien, en las fortalezas de sus productos, sus marcas y su casa farmacéutica por... la vida da muchas vueltas.
ERROR # 7: DEMOSTRAR QUE UD NO TIENE EL PODER
En ocasiones, es bien conocido por todos Ustedes el tema de las visitas acompañadas. O bien se trata de su jefe directo o de alguna otra persona, como por ejemplo, un Gerente de Producto que entra al consultorio a visitar a un médico con Ud. Esta situación lamentablemente es aprovechada por muchos Visitadores Médicos para que el acompañante sea quien resuelva las inquietudes o los problemas que tiene con su cliente. Pero no hay error más grande que ese para darle a entender al médico que Ud no tiene poder y que su labor solo consiste en transmitir un mensaje promocional. De hecho, hemos sido testigos en los que hay médicos que han manifestado directamente al Visitador frases como "la próxima vez traigame a su jefe que el si me resuelve las dudas". Grave error pues, demostrarle a otro que Ud no tiene las riendas de la situación y fomentar la imagen de un profesional que solo lleva y trae razones. Si bien es cierto, entendemos que Ud no puede resolverlo todo, eso es un asunto entre la Organización y Ud. pero nadie más tiene porque saberlo. Como lo decíamos en el error # 8, la imagen es un tesoro que no podemos arriesgar.
ERROR # 6: CREER QUE LA CALIDAD Y EL SERVICIO TODAVÍA SON EJES DIFERENCIADORES
Ponerse la camiseta, comprometerse con su Organización y amar sus productos y marcas es loable y muchas veces...necesario. Pero esa posición es muy diferente a creer que el nombre de su Organización, por tratarse de una gran casa farmacéutica nacional o multinacional, es el único racional para que sus médicos prescriban sus productos. Si bien es cierto, el respaldo de un laboratorio farmacéutico famoso por su tradición y respaldo es fundamental, es un error creer que eso lo hace todo. Hoy dia, y como consecuencia de la globalización y los tratados de libre comercio, ya son muchos las empresas que gozan de un gran prestigio a nivel local y global. Por ejemplo, destacar como gran argumento, que su punta de lanza es la calidad y el servicio, es una posición que conviene revisar y actualizar. Jack Trout y Al Ries, grandes gurús del marketing, lo sostienen desde hace mucho tiempo en su obra "Marketing de Abajo Hacia Arriba: La Táctica Dicta la Estrategia" (Ed. McGraw Hill, 1991) cuando plantean que lo mínimo que esperan los consumidores contra lo que pagan es, justamente, calidad y servicio. O ¿acaso existe la opción de que no sea así?, es decir, ¿es posible que en la estructura de su producto no se hayan concebido estas dos variables? Algunas personas podrían argumentar que mientras hayan competidores que presenten deficiencias en calidad y servicio ese argumento todavía estará a su favor. Pero si Ud piensa así, lo invito a que revise la posición de Karl Albretch, gurú mundial en el tema de servicio al cliente... "Si su servicio esta basado en las debilidades de la competencia o es igual a la competencia.. su propuesta de servicio es mediocre". Aunque sus palabras son duras y difíciles de aceptar, este argumento solo plantea un reto: siempre hay que ser mejor en todo, o como decía el gran profesor de marketing de la Universidad de Harvard, Ted Levitt... "Diferenciarse o Morir".
Los cinco errores que faltan... en nuestra próxima entrega.
Un cordial saludo para todos,
Rafael ORTIZ
Director General
Genética Organizacional
